微盟、有赞业绩“变脸”，私域概念已过气？

2020年初，微盟、有赞踩在私域风口上，一路高歌猛进、名声大噪。如今，受外部环境影响，微盟、有赞再也没了往日的风光，业绩“变脸”、股价低迷。

作者 | 张超  编辑 | 于惠如

在裁员和股价下滑的热议中，“私域概念股”有赞、微盟先后交出了上半年“答卷”。

整体财务方面，营收减少、毛利下降，是两家企业的共同特征。但就细分经营数据看，有赞和微盟又出现了明显差异：前者有赞上半年主要精力集中在降本增效和开源节流上，员工数同比锐减五成；后者微盟虽有降本意识，但在“大客化”集团战略影响下，实际收效甚微。按照微盟的说法，是受疫情影响、研发开支增加等原因，公司上半年营收才取得亏损，预计下半年迎来全面复苏。有赞则对公司的财务状况似乎比较满意，认为“降本控费的效果逐步显现，经营现金流及经营结果得到显著改善”，下半年经营亏损有望进一步收窄。对比2020年初，微盟、有赞踩在私域风口，一路高歌猛进、名声大噪；两年过去，同样受外部环境影响，微盟、有赞再也没了往日的风光，业绩“变脸”、股价低迷。到底是企业经营真不行，还是“私域”概念过气了？

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业绩承压、毛利下滑

8月15日，微盟披露了2022年上半年财报：总收入9.00亿元，同比下滑6.2%；期内亏损6.59亿元，同比扩大17.6%。

2022H1微盟主要财务情况

对于这份“答卷”的不尽如人意，微盟归结为疫情影响和研发开支增加等原因。此前微盟业务主要分为两大板块：数字商业和数字媒介，前者涵盖订阅解决方案和商家解决方案服务，后者则主要为商家提供效果广告服务。但从2022年以来，数字媒介服务已经逐渐停止，只留下数字商业板块。据微盟透露，上半年受疫情及宏观经济影响，商户预算收紧，微盟商家解决方案收入为3.19亿元，同比下降22.28%；相较而言，上年同期该部分收入同比增速达到63.79%。商家解决方案付费商户数也由2021年上半年的27484家减少至26770家，同比降幅约为2.60%；投放精准广告的毛收入42.1亿，每用户平均收益为11899元，较上年同期均有不同程度下降。此外，为了建立和升级微盟PaaS解决方案——微盟云，微盟发展集团“生态化”战略，2021年下半年公司大幅增加了研发人员，从当年初的1284人增至年末的1971人。虽然今年上半年因为WOS新商业操作系统的推出，也为了优化成本，微盟将研发人员减至1867人，仍然较上年同期有明显增加。反映到成本端，截至2022年6月30日止的上半年，微盟研发总开支达到4.69亿元，同比大增54.41%。诚如微盟所言，外部环境和内容人员变化导致了上半年业绩不佳。不过，值得一提的是，2020年上半年，微盟也受到了疫情影响，甚至遭受内部SaaS破坏事件，但营收同比增长了45.7%，达到9.57亿元；期内亏损也只有5.46亿元，整体业绩依然优于2022年。这股业界“寒风”并没有漏掉有赞。根据有赞8月9日发布的财报，2022年上半年，公司总收入达7.29亿元，同比下滑9.23%，较上年同期降幅（2.5%）有所扩大。有赞服务商家的GMV达到479亿元，与2021年同期的481亿元持平（降幅0.42%）。虽然有赞依然处于亏损状态，且并未解释亏损原因，但其亏损程度有了明显改善：期内亏损达到4.82亿元，同比增加30.20%，但幅度已较2021年上半年的60.79%大幅收窄。在衡量公司盈利趋势的关键指标上，微盟和有赞表现均不理想。2021年上半年，有赞毛利实现了基本持平（1.23%）的情况；但到了今年上半年，公司毛利收入由增转减至4.42亿元，同比减少9.41%。微盟的转变更为明显，去年上半年毛利同比增长49%达7.66亿元，今年同期同比降了21.4%，仅有5.98亿元。两大“私域概念”龙头毛利同时下降，不禁让人疑惑，公司增长是否已经见顶？微盟2022H1财报发布次日股价走势财报发布的第一时间，投资者们已经对两家企业上半年的成绩给出了“评分”：8月10日，有赞早盘高开，盘中涨幅高达10%，当日收报0.157港元/股，日涨幅达4.67%；8月16日，微盟股价收报3.6港元/股，日跌15.49%，市值约93亿港元。

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降本控费 vs “负重前行”

主要财务指标表现相近的情况下，有赞、微盟在资本市场上的待遇为何大相径庭？

归根结底，与两家企业上半年经营策略差异有着密切关系。2022年3月，有赞创始人兼CEO白鸦在内部信中提出，公司在经营上要回归商业“基本面”；组织建设方面，将围绕组织效率和组织能力，全面提升人均产出。简言之，有赞的目标是在降本控费基础上，集中力量解决商家核心需求。从财报来看，确实取得了明显效果：公司二季度销售支出较一季度环比下降14.6%；行政支出环比下降41.8%；其他经营开支环比下降76.2%，经营亏损同比收窄48.9%，环比收窄62.2%。有赞认为，这一定程度上得益于上半年以来，公司在组织架构上的优化调整——通过取消冗余岗位设置、缩短协作链条来提升经营效率，从而较大幅度减少了支出。今年3月，有赞就被爆裁员1500人，并且还把裁员写进了公司的2022年OKR里。彼时，有赞方面的回应称，裁员大概涉及1000人，比例在20%；年初1月优化了300余人。实际情况是，截至2022年6月30日，有赞员工总数共计2633人，较2021年同期的4008人缩减逾三成；较2021年底的4494人减少四成，接近腰斩。在降本控费的大目标下，有赞的动作甚至可以用“激进”来形容，在满足解决商家核心需求情况下，其他一切不必要开支全都被限制。公司还表示，随着组织效率和组织能力的持续提升，2022年下半年经营亏损有望进一步收窄。微盟今年也在有计划地缩减组织规模，但整体处于平稳过渡阶段。截至2022年6月30日，有6907名全职雇员，较上年同期的7534名全职雇员只减少了627人，减幅约为8%；全职雇员数是有赞同期的2.63倍。按照微盟的说法，研发开支增加是公司亏损的原因之一。而单从人员方面来看，据统计，微盟研发人员从2021年初的1284人增加至了年末的1971人，到今年上半年又减至1867人，占当前员工总数的27%，一年半时间人员增幅在45%左右。公司研发总成本却在2022年上半年达到了4.69亿元，同比增长54.4%，较2020年底的2.51亿元大涨86.85%，明显快于人员增速。2022H1微盟研发开支对比来看，有赞2022年上半年研究及开发支出为2.13亿，同比大降了28.14%，不足同期微盟的一半。早在2019年，微盟就提出了“大客化、生态化、国际化”三大集团战略。基于这一战略，微盟不得不投入更多团队在业务上为大客户提供个性化服务，在技术上完善平台产品，这无疑是个相对更重的发展模式，需要投入大量人力和技术。截至目前，“负重前行”的微盟在大客化方面表现还是可圈可点：截至2022年6月30日，智慧零售商户数量达到6984家，其中品牌商户1155家。据统计，微盟客户在国内市场时尚零售百强占比44%，商业地产百强占比45%，连锁便利百强占比35%，餐饮百强占比43%。微盟预计，到2023年大客收入占比提升至近50%，2025年至近70%。

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洗牌期的较量

区别于风口期蒙眼狂奔地疯狂，在当前大环境下，SaaS服务商更要紧的目标是“不掉队、活下来”。

艾瑞咨询云服务行业研究总监王成峰认为，“SaaS行业一定程度上来说正处于洗牌期”，当前全行业面临着三大困难：SaaS产品给企业提供的无非是开源、节流、提效、合规这四方面价值中的一种或几种，无法提供切实有效价值的企业无疑会最先被市场抛弃；小微企业存活难度提升，付费能力和意愿下降明显；受品牌效应、市场活动、费用结构优化等因素影响，企业的资金会更倾向于向头部厂商倾斜，而中长尾厂商可获得的份额进一步缩水。尽管艾瑞咨询报告显示，2020年中国SaaS市场规模达到了538亿元，预计未来三年（2021-2023年）会保持34%的复合增长率，到2023年总规模突破千亿大关。图片来源：艾瑞咨询但在行业细分产品增加、服务队伍不断扩大，特别是公有云服务商自建SaaS服务、与更多企业合作开发SaaS产品的今天，能否吸引用户、长期持续留住用户，才是每家SaaS服务商比拼的关键。“服务商首要解决的是需求定位问题，找到客户最‘痛’、同时也最好能直观感受到收益的环节。”王成峰告诉全天候科技。换言之，SaaS服务的本质是要回归商家核心需求，真正满足商家“多卖货、多赚钱”的诉求，而不能一直停留在过去帮助商家“拉新、获客、长流量”这个环节止步不前。意识到这一点的微盟、有赞已经率先作出了调整，从服务方向上进行了扩容。2020年，微盟就提出了“T（流量）-S（SaaS工具）-O（运营）”全链路营销增长解决方案，意在通过数字化营销、数字化系统、数字化运营三大能力，帮助企业构建全链路营销闭环，实现私域业态的增长。这也意味着，公司已经跳出“流量工具”范畴，逐步成为营销全链路服务商。另一边，有赞也在今年6月的MENLO大会上宣布，业务从“开店营销解决方案”，全面升级到“私域运营解决方案”，并发布了首个基于私域场景打造的人工智能引擎有赞Jarvis。有赞COO兼联席总裁浣昉指出，这次升级意味着有赞从“以私域商城生意为中心，通过产品配置帮助客户完成私域商城的搭建和开业营销”，全面转向“基于客户的通盘业务规划和分阶段业务挑战，梳理私域布局和策略重点，并提供适配的产品和服务组合，助力重视私域的客户创造增量价值，实现数字化升级。”不仅如此，在王成峰看来，SaaS创业厂商积极参与巨头的生态之余，独立产品、自有渠道的建设依然十分重要，尤其需要保持和KA客户的一线直接沟通，及时捕捉需求动态和产品迭代方向。在此方面，依托微信生态起家的微盟和有赞，也早已根据各自的优势拓展出适合自己的领域。一直以来，微盟都将“大客化”坚持到底，在餐饮、零售、酒旅等方面全面与品牌客户建立合作。有赞则在脱离快手的过程中，加大了线下渠道的建设，财报显示，2022年上半年有赞订阅门店SaaS（包括有赞零售、有赞连锁、有赞美业、有赞教育和旺小店等）的商家占比约为40%，同比超过翻倍增长；门店SaaS的新增付费商家占新增付费商家总数的50%。在SaaS服务商营收体量面临增长瓶颈的时候，如何探索出行之有效的“第二增长曲线”，或将直接决定接下来一段时间中国SaaS行业格局的变化。

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